取材の日はあいにくの雨。nexusチャレンジパーク早野に設置したベルテントの中でインタビューが進められた

東急株式会社が、“生活者起点”の新たな郊外まちづくりの拠点として2022年4月にオープンした「nexusチャレンジパーク早野」。すすき野団地（横浜市青葉区）と虹ヶ丘団地（川崎市麻生区）が並ぶ郊外エリアにあります。私がよく利用する小田急線新百合ヶ丘駅からはバスで20分ほどですが、同じ麻生区に住んでいながら、これまでこのエリアにはほとんど足を踏み入れたことがありませんでした。 

早野地区は川崎市にある3カ所の農業振興地域のうちのひとつで、田園風景や里山が残る、自然環境に恵まれたエリア。我が家からは他の農業振興地域である黒川や岡上の方が近く、特に似たようなエリアだったので、行く必要性を感じなかったのかもしれません。 

コロナ禍以降、リモートワークが増えた私にとって、足下の地域のことはいち生活者として気になるところ。さらに「本当の豊かさとは何か？」をライフワーク的に考えている身として、“生活者起点”のまちづくりに、その答えのヒントがありそうな気がしていました。 

2022年10月23日に開催されたハロウィンフリーマーケット。里山風景の中に地域住民の賑わいスポットが誕生！

「nexusチャレンジパーク早野」では2022年4月のオープン以来、東急主催のchallenge dayの他、地域住民の提案で鯉のぼりや夏祭りイベントなど、次々と新たなチャレンジが実施されていますが、10月23日のハロウィンフリーマーケットは、さらにバージョンアップ！　住民に加え、行政と企業のコラボによって、フリーマーケット、ホットドックやソーセージなどのキッチンカー、早野野菜マーケット、クラフトや花ブーケのワークショップなど多彩なコーナーが揃い、当日は500名を超える来場者たちが秋のひとときを楽しみました。 

オープンから約半年で、しかも駅から遠い郊外エリアで、500名も集客できるイベントができるなんて、正直驚きました。 

住民が提案したイベントであり、しかもそこに企業や行政も加わっている……。いったい、どのような経緯でコラボが生まれたのでしょうか。当事者たちはどのような手応えを感じたのでしょうか。 

今回、イベントに関わった方々に、インタビューする機会をいただきました。企画・運営メンバーの1人の住民のOさん、早野野菜の生産者につないだ川崎市経済労働局農業振興センター農地課の小笠原政彦さん、移動八百屋を出店したサントリーホールディングス株式会社の杉谷憲一さんと運営を担った株式会社プロントサービスの佐々木隆将さん、nexusチャレンジパーク早野のプロジェクトメンバー（東急・金井純平さん・藤野友紀子さん）です。 

インタビュー当日は大雨でしたが、新しく設置されたベルテントの中はグランピング気分満載です。テントに打ちつける雨音を聞きながら、インタビューが始まりました。まずは、自己紹介を兼ねて、今回のイベント開催に至るまでの経緯、当日の役割や感想から述べていただきました。 

ハロウィンがテーマとあって、仮装しながらフリマ出店する人の姿も見られた

ダイレクトな反応を目の当たりにして 

東急・金井さん（以下、敬称略）：　地域住民のOさんからハロウィンフリーマーケットをやりたいと提案されたのがきっかけです。Oさんはチャレンジパーク早野がオープンしてからすぐに、「ここで何かできるんですか？」と訪ねてきて、5月には鯉のぼりイベント、7月には夏祭りを提案して実施してくださいました。以前からサントリーさんと早野野菜マーケットさんのふたつから、イベントがあったら一緒にやりましょうという話があったので、ちょうどいい機会だと、実現に至りました。鯉のぼり作りや夏祭りイベントを見ていても、我々が主催するよりもOさんたち主催のほうがいろいろな方を巻き込んでおもしろいものになるだろうと。当日はカラフルなキッチンカーのインパクトが大きくて、野菜もよく売れていましたね。

「運営者にとっても来場者にとっても肩肘張らない雰囲気がつくれていれば嬉しいです」と金井さん

地域住民Oさん（以下、住民O）：夏祭りのときには混みすぎて十分に満喫できなかったフリーマーケットをもう一度やりたいなと思っていました。学校や幼稚園の運動会もマラソン大会もないちょうど良いタイミングがハロウィンと重なったので、ハロウィンフリーマーケットを提案させていただきました。夏祭りでシニアの姿がなかったことも気になっていましたが、今回、サントリーさんの本気野菜や早野野菜もあったことで、シニア層を取り込めたのはよかったなと思っています。来場者の大人と子どもだけでなく、出店者の方々も東急さんも一緒に汗だくで仮装してくださって……（笑）。皆で楽しくできたのがとてもよかったですね。 

オープン以降、イベントを企画・運営してきたOさん。「夏は暑すぎたので、次は季候のいい春にイベントを開催したいですね」

川崎市・小笠原さん（以下、敬称略）：現在、早野地区の農業の活性化に関する業務を担当しています。4月にオープンしてすぐ「何か一緒にやれることはないか」と視察に来たのが、こことのつながりのきっかけです。今回のイベントは秋だったので、ちょうど新米が出る時期。米生産者さんにも声を掛けて、野菜販売の他に早野の米を試食販売することにしました。30～40代がメインのお客さまからは「早野でお米をつくっているんですね」と驚かれて。7年前からお盆とお彼岸の時期に聖地公園の参拝者向けに野菜を販売しているのですが、客層が違うからか、反応の違いを明らかに感じましたね。早野の生産物のPRにもなり、生産者からもまた来年もやりたいという声も上がっていて、非常に良いイベントになったと思っています。

川崎市の小笠原さん。「これからも生産者さんの声を聞きながら、チャレンジを後押ししていければ」

サントリー・杉谷さん（以下、敬称略）：コロナになって以降、“焼き芋屋台”をモチーフに、コーヒー焙煎機を載せたキッチンカーでお客さまの住む地域に出向くという、新しいビジネスを始めました。我々はお酒や飲料を造って売っている企業。その根底には「良質なコミュニケーション」を生み出すことがあります。キッチンカーをきっかけに、地域のコミュニケーションのハブになれたらいいなと。そんなときに、チャレンジパークのプロジェクトメンバーの清水健太郎さんと知り合って、声をかけていただきました。 

今回のイベントでは本気野菜の移動八百屋として参加しました。ちょうど「純あま」トマトがおいしい時期だったのもあり、お子さんが試食にかなり反応していました。それを見たお母さんが「うちの子がトマトを食べるなんて！」「うちの子がトマトを買ってと言ってくれた」と。口に入るものによって家庭内のコミュニケーションはこうして生まれているんだなと、強く実感しましたね。 

プロント・佐々木さん（以下、敬称略）：プロントはコーヒーとお酒を提供する飲食チェーン店で、サントリーは株主です。サントリーが新規事業を始めるにあたり、接客スキルを活かしてキッチンカーの運営を任せてもらっています。当日はお子さんが次々とトマトを試食していく姿を見て、おいしさをダイレクトに伝えられたことを実感しました。今回が本気野菜のキッチンカーのデビュー戦だったので、反響の良さに勇気と感動をもらいました。 

佐々木さん（左）と杉谷さん（右）。これからもキッチンカーの可能性を探りながら、 地域の人たちに支持される存在を目指す

 東急・藤野さん（以下、敬称略）：　Oさんたちの提案するイベントは必ず季節が取り入れられていて、見習うべき点がたくさんありますね。集客、準備、アフターフォローも勉強になります。今回、早野野菜やサントリーさんのお野菜があったことで、シニアの来場を促進できたことは大きかったと感じました。 

インタビューを見守っていた藤野さん（左）と、インタビューを進行した森ノオト理事長の北原まどか

ここが“自分たちの故郷”と呼べるまちづくり 

“生活者起点”のまちづくりの主役はあくまでも生活者。これまで開催された鯉のぼり作り、夏祭りなどのイベントもすべて地域住民からの発案によるものです。Oさんはオープン当初、ベビーカーでのお散歩中にふらっと立ち寄って、金井さんに話しかけたところから、関わりが始まりました。 

すすき野団地で生まれ育ち、思春期の頃はベッドタウンで何もないと思っていたこの土地を早く離れたいと思っていたOさんですが、子育てを機にこの地に戻ってきました。「何もないんじゃくて、ほどよくあって、じつは子育てがしやすい環境だと気づきました」。現在、小2、3歳、もうすぐ1歳の3人の子どもの母親です。 

「私自身、すすき野に戻ってきてよかったなぁと思ったのと同時に、子どもたちにとっても、ここが自分たちの故郷だと言えるまちになったらいいな」と、いち早くチャレンジパークの存在に気づき、“自分のやってみたい”をひとつずつカタチにしてきた思いを語ります。 

そこに暮らす人たちの手でどんな地域の未来をつくっていきたいか。生活者起点のまちづくりに欠かせないのは、そうした当事者意識のある住民の存在なのだと改めて思いました。 

麻生区王禅寺の花生産者・吉垣花園さんもハロウィンフリマに出店。自分の好きな花を選んでブーケを作るワークショップを開催した

とはいえ、やってみたいと思うのと実際にやるのとでは雲泥の差があります。 

「やりたいと思って人に話してみたら、意外と同じように思っている人が多くて、じゃあ、やろうよ！と。私にとってはハードルが高いことではなくて、文化祭の延長みたいなノリでした。命に関わる安全面には最大限注意しましたが……その他細かいところは失敗したらごめんなさいって、許される感じもあって」と笑顔で語るOさん。 

この肩肘張らない気軽なノリがチャレンジするフットワークの軽さにつながっているようです。失敗しても許す“度量の深さ”が地域にあることも重要なポイントになりそうです。 

運営メンバーにはOさんの友人たちの他、公募した賛同者たち（下は3歳から最高齢は80代まで）が加わったそうです。そのメンバーたちから「もっと地域のお店を身近に感じてもらいたい」と、地域の商店会を巻き込んで、子どもに配るお菓子を頼むアイデアが出て、今回のハロウィンイベントで採用されたとか。回数を重ねながら、改善点を次に生かす姿勢も忘れていません。 

当日はフリマのブースでオリジナルアロマづくりの提供・販売なども行われ、大盛況だった

夏祭りのときは夏にパンの需要が落ちるという地元のパン屋さんに出店をお願いしたと言います。Oさんの地元を大切にする思い、子どもたちをスタッフの一員として働いてもらうというアイデア、シニアに出てきてほしいと願うまなざしを見ていると、「自分が地域の担い手なんだと実感できる人をいかに増やし、その人たちがいかにハッピーでいられるか」が、そのまちの行く末を決めるのかもしれないと気づかされました。 

足りないところはカバーしあって 

「私一人ではとてもできなかった」と語るOさんにとって、一緒に考えてくれる仲間が集まったことに加えて、後ろで相談にのってくれた東急の存在も大きかったと言います。東急にとって住民と一緒に作り上げたからこそ見えてきたものはあるのでしょうか。 

「場所を開いてみたら、Oさんのように何かをやりたい、と相談をしてくれる人が出てきて、我々がそこまで関与しなくてもこれだけのイベントができるのを目の当たりにして、正直驚いています。我々主催のイベントでは企業のおもてなし感が全面に出てしまい、来場者もそれを求めて来ます。一方住民主体だとプロが仕事としてやるような完璧さではなく、むしろチャレンジのプロセス自体を楽しんでもらうことに価値があるのかもしれません」と金井さん。試行錯誤をしながら一緒に作り上げていく醍醐味を味わっている様子がうかがえました。 

今回チラシ配りや声掛けなど集客につながるアプローチは、地元住民の強みを生かしてOさんたちが全て担当し、企業や行政とのコラボは東急がコーディネートする。相互に足りないところを補完しあいながら、相乗効果を出せたのが、まさに今回のイベントの成功につながったのだと思います。 

「本気野菜」ブランドの「純あま」トマトを販売する移動八百屋。昼過ぎには試食がなくなってしまったという好評ぶり

では企業側は住民主体のイベントに参加した手応えをどのように感じているのでしょうか。 

「今回、トマトの試食・販売を通して、お客さまがトマトを口に入れた瞬間の表情の変わり方を目の当たりにして……。もうそれはすごい反響でした。『サントリーが身近になった』という声もうれしい驚きでした。ずっと身近な存在だと思っていたのですが……（笑）」と、杉谷さん。 

「我々はこれまで日本全国一律に同じ製品を卸店さん小売店さんのお力を借りてたくさん販売してきましたが、コロナ以降、在宅ワークやEC購買が当たり前になり、なんだか流れが変わってきた気がして……。それぞれの地域に住まうお客様のリアルな心情から離れてしまっているのではないかと」と、コロナをきっかけに気づいたことを語ってくれました。大きな企業であればあるほど、顔が見えにくくなってしまい、作っている人の思いや顔が見えないものになっていく。そんな大企業ならではの宿命があるなかで、どのように新たな時代を切り開こうとしているのでしょうか。 

「そんな時に始めたのがキッチンカーでお客さまの住む土地に出向くという試みです。土地の人に支持されるか真剣に向き合い、路地1本違うだけでマーケットが全く違うことを初めて知りました。コーヒーをはじめ身近な商品を使って良質なコミュニケーションを生む存在であり続けたいですね」と意気込みを語ります。 

お客さまを待つのではなく、こちらからお客さまの方へ出向く。これまでとは全く違うアプローチに、各家庭を御用聞きにまわっていた昔の酒屋さんを思い出しました。こうした顔の見える取り組みが、今後の企業のあり方やイメージを変えていくのかもしれません。 

早野野菜や早野産のお米の販売も。「早野でお米がつくられているなんて！」と驚きとともに住民からの反応も上々

今回のイベントでは、早野産の新鮮野菜と新米の販売も行われ、反響を呼びました。シニア層の取り込みにも一役買ったと言います。 

「早野地区は何らかの農業の活性化策を講じなければいけない地区。そのような中、今回のイベントは生産者と地域をつなぐ良い機会になりました。特に秋の新米シーズンに合わせて、米生産者が実際に店頭に立って、来場者とコミュニケーションを取りながら販売することができて、生産者の方たちも喜んでいました」と小笠原さん。露地野菜ができない時期はお米だけでも出したいという生産者からの声がすでに上がっているそうです。今後も彼らのチャレンジを後押ししたいと意気込んでいました。 

ここで、すかさず杉谷さんから突っ込みが入ります。「本気野菜のトマトを使って濃厚なトマトカレーをつくりたいと思っているんです。お米を炊くのが大変なので、ぜひ米生産者さんと一緒にできれば！（笑）」と熱烈なリクエスト。こうやってインタビューしている間も次のチャレンジが生まれそうです。 

コラボ成功の秘訣はフラットな関係にあり！？ 

このインタビューを通して感じたのは、行政、企業、住民と立場の異なる方々が、終始、対等に意見を交わせる雰囲気があるところ。リラックスして冗談や笑いが生まれるのは、きっとベルテントの力だけではないはず。そこにはコーディネーターというお仲人役が欠かせません。「異なる立場の人たちが対等に出会えるチャンスを作り、ビジョンに沿ってつないでいく」。フラットな関係で安心して議論ができることは、チャレンジしやすい雰囲気にもつながるのでしょう。 

「目的が地域活性につながることであれば、場所の使用料は発生しません。広告やチラシの印刷も協力します。何かをやるのは心理的ハードルが高いかもしれませんが、我々がサポートするので、どんどんチャレンジしてください。サポートしてくれる企業やノウハウを持っているOさんのような人ともおつなぎしますよ」と金井さんが、未来のチャレンジャーに向けた心強い言葉で締めくくってくれました。 

団地には最近外国人も増えてきた。普段なかなか出てこない高齢者たちもいる。nexusがいろいろな人が交われる地域のハブになれる日はそう遠くない

インタビューが終わり、テントの外に出てみると先ほどまでの雨空から青空に変わっていました。きっと、チャレンジした後に見える地域の景色も違ったものに見えるはず。自分がこの地域の担い手であるという自覚が芽生え、つながりの度合いが増すほどに、地域への愛着度も増すのだから。nexus（ネクサス）が意味する「連鎖」や「つながり」の中にこそ、本当の豊かさが詰まっている。チャレンジの種を播いた先に、ここが自分たちの故郷と誇れるまちの花が咲くのだと確信したインタビューでした。 

次のOさんたちのチャレンジは、3月19日のイースターフリーマーケット。今回は地元小学生を中心とした有志が小児がんのチャリティーレモネード販売にチャレンジ予定。ちびっ子チャレンジャーの芽が生まれそうです。 

皆さんもチャレンジの種を気軽に播きにきませんか？ 

インタビュー写真：齋藤由美子（森ノオト） 

イベントの写真提供：nexusチャレンジパーク早野（東急）